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飾品企業(yè)如何做廣告？
作者：朱亮 吳益萍 時(shí)間：2008-9-17 字體：[大] [中] [小]
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飾品業(yè)的迅速擴(kuò)張使我們的眼睛也對(duì)大街上日益增多的飾品店應(yīng)接不暇，更是無(wú)暇顧及飾品廣告，電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、廣告牌、宣傳單、墻體廣告、包裝袋、雨傘、畫冊(cè)等等都成了飾品業(yè)宣傳自己的載體。
飾品企業(yè)為了快速提升自己的知名度，以速度制勝，也為了在短時(shí)期內(nèi)招募大量加盟商，紛紛大把大把地投入廣告費(fèi)，巨額廣告費(fèi)壓得很多飾品企業(yè)喘不過(guò)氣。“企業(yè)迅速做大需要進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，同時(shí)也不能忘了請(qǐng)明星代言�！边@是目前很多飾品企業(yè)在品牌宣傳上的策略，但當(dāng)巨資投下去的時(shí)候，很多企業(yè)卻因資金鏈斷裂而垮臺(tái)了，有的企業(yè)因沒(méi)把廣告費(fèi)花在刀刃上，或者采取了不正確的措施，而導(dǎo)致企業(yè)傷筋動(dòng)骨損失大筆資金。飾品企業(yè)如果沒(méi)有正確、有度、精確、規(guī)范的廣告策略，產(chǎn)品和企業(yè)品牌都很難“異軍突起”，但巨額廣告費(fèi)的投入又會(huì)使企業(yè)陷入危險(xiǎn)地帶。
從飾品企業(yè)以往的宣傳中，我們注意到飾品企業(yè)往往只注重廣告宣傳，而忽視了新聞傳播。這種頭重腳輕的不合理分布使飾品企業(yè)在品牌宣傳上步入困境。飾品企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)誤認(rèn)為只要有鋪天蓋地的廣告，品牌就能崛起，但單靠廣告宣傳還是勢(shì)單力薄。廣告確實(shí)非常重要，它能直接快速地把東西塞到你的耳朵里，迫使你的眼睛去看，但要讓消費(fèi)者心悅誠(chéng)服，心甘情愿地接受，還得花費(fèi)更多的精力，想更多的策略，如公關(guān)事件、新聞傳播都是品牌傳播的重要方式。飾品企業(yè)只想通過(guò)廣告宣傳就紅遍天下的想法，就如單靠男人就想生孩子的想法一樣艱難。
打造品牌猶如孕育孩子，它不可能是男性一方的事，女性在其中起了重要作用。而且在孕育過(guò)程中，父母雙方都要盡責(zé)任，關(guān)愛(ài)肚中的胎兒，孩子出生后，養(yǎng)育孩子也是父母雙方共同的事情。所以，孩子從出現(xiàn)到成長(zhǎng)過(guò)程中，父母缺誰(shuí)都不行。而品牌在推廣過(guò)程中，僅靠廣告也是絕對(duì)不行的。
飾品企業(yè)做品牌宣傳可以用這么一句通俗的話：新聞是娘，廣告是爹，新聞在品牌傳播中起了舉足輕重的作用。飾品品牌不能沒(méi)有娘，在做宣傳過(guò)程中只做廣告，不做新聞。塑造品牌的核心關(guān)鍵是做公關(guān)，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地做廣告。同時(shí)，不管怎么做公關(guān)，創(chuàng)造并發(fā)布新聞總是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，創(chuàng)造合適的新聞就自然成了品牌塑造工作的重中之重。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)提出，對(duì)企業(yè)品牌有幫助同時(shí)又對(duì)社會(huì)有益的新聞才能稱作合適的新聞，而這些新聞的創(chuàng)造應(yīng)該符合四勢(shì)：識(shí)社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”、識(shí)行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”、識(shí)企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”、識(shí)大眾興趣之“勢(shì)”。
現(xiàn)階段，飾品企業(yè)只做廣告，不做新聞肯定是不可取的。很多飾品企業(yè)在廣告宣傳的實(shí)際操作過(guò)程中都遇到了這樣的困境，花巨資做廣告宣傳，結(jié)果收效不大，甚至拖垮了企業(yè)。就這好比用萬(wàn)兩黃金做了一只弓，但箭卻是用面粉做的。弓再貴，但箭不實(shí)，仍舊是竹籃打水一場(chǎng)空。面粉做的箭沒(méi)有力度，如一盤散沙，很難射中目標(biāo)，即使射中了也不會(huì)給別人留下任何印記，最多只能留下一餐不可口的饅頭。
很多飾品企業(yè)都想通過(guò)一擲千金，而后一舉成名，但這些廣告費(fèi)或沒(méi)有找準(zhǔn)對(duì)象，或出現(xiàn)費(fèi)用漏洞，而使大筆資金在不知不覺(jué)中溜走了。飾品業(yè)的品牌之爭(zhēng)可謂是明星之爭(zhēng)，飾品企業(yè)都熱將衷于“明星代言”作為宣傳品牌慣用的伎倆，如阿Sa代言哎呀呀、謝娜代言芙萊氏、蔡依琳代言阿呀呀、汪涵代言水晶坊等等。跟品牌相符的明星固然能給企業(yè)帶來(lái)極高的知名度，但很多飾品企業(yè)卻存有攀比心理，看到別人請(qǐng)明星，自己也跟仿，別人花了多少代言費(fèi)，我比他還高，把明星的身價(jià)也順便抬了起來(lái)。飾品企業(yè)請(qǐng)“錯(cuò)”代言人后，不僅浪費(fèi)了大量廣告費(fèi)，而且對(duì)品牌提升也沒(méi)多少益處，有的甚至?xí)䲟p害品牌形象。
除此之外，飾品企業(yè)在產(chǎn)品上市前不當(dāng)?shù)某皬V告投入，在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后過(guò)度的廣告宣傳，及無(wú)效廣告的投放等等都是企業(yè)廣告開(kāi)支的巨大浪費(fèi)。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，這些費(fèi)用只是給企業(yè)打造了一只“黃金弓”，但箭依然是“面粉箭”。弓再昂貴，再華麗，但沒(méi)有尖銳、結(jié)實(shí)的箭，弓也便只能成為一種道具，“華而不實(shí)”注定沒(méi)有用武之地。
飾品企業(yè)在品牌宣傳上的操作困境和致命缺陷使很多企業(yè)束手無(wú)策，那么，飾品企業(yè)如何來(lái)做新聞傳播呢？遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)提出的核鏈公關(guān)是飾品企業(yè)做新聞傳播的有效策略。
核鏈公關(guān)即通過(guò)制造中子——新聞事件，轟擊鈾核——核心媒體，引爆重核裂變般的媒體傳播效果，從而快速提升品牌知名度和美譽(yù)度，高效創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。核鏈公關(guān)有三個(gè)要素：其一：制造中子；其二：選擇合適的鈾核；其三：恰到好處的進(jìn)行轟擊，并在進(jìn)展過(guò)程中控制核裂變的方向。抓住了這三點(diǎn)就可以發(fā)揮核鏈公關(guān)的巨大威力，為品牌建設(shè)立下卓越功勛。
做品牌需要?jiǎng)?chuàng)新，品牌宣傳同樣也需要運(yùn)用創(chuàng)新手法。媒體是品牌傳播的重要基地，打破常規(guī)做傳播首先就要在媒體傳播上取得異常效果。如何使新聞產(chǎn)生爆炸效果，進(jìn)而如火燒赤壁般迅速竄紅，使媒體針對(duì)此事件進(jìn)行鋪天蓋地的報(bào)道，最有效地推進(jìn)品牌傳播，這就需要核鏈公關(guān)的威力。如2004年春，新光飾品董事長(zhǎng)周曉光因在全國(guó)“兩會(huì)”前夕自費(fèi)打廣告征集議案，廣受全國(guó)關(guān)注與好評(píng)，新光飾品也因此迅速“躥紅”，成為飾品行業(yè)新貴。再如COOKAKA酷咔咔飾品因在廣告上蓋上“非財(cái)貌雙全，目光止步”這一涉嫌歧視女性的“印章”而引起廣泛爭(zhēng)議，快速傳播了酷咔咔COOKAKA酷咔咔飾品的實(shí)力和個(gè)性，更為COOKAKA的品牌宗旨做了一栩栩如生的推廣。新光飾品和COOKAKA酷咔咔飾品這些新聞事件在投放媒體后，引起各方關(guān)注，新聞隨即被大量轉(zhuǎn)載，在傳播過(guò)程中，又生成了很多新的新聞。核鏈公關(guān)模式進(jìn)行品牌傳播，使新聞傳播猶如火燒赤壁般吞并所有的連環(huán)戰(zhàn)船，新聞如排山倒海之勢(shì)頃刻間入侵人的大腦，使品牌知名度空前提升。
現(xiàn)階段飾品企業(yè)只做廣告是不可能的，但只靠新聞傳播也是不可取的。飾品品牌宣傳只能依靠廣告和新聞同步進(jìn)行，飾品品牌不能沒(méi)有爹，也不能沒(méi)有娘。
朱亮，著名品牌專家，實(shí)效營(yíng)銷專家，中國(guó)超效營(yíng)銷第一人，已幫助10余個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)連年翻番的佳績(jī)。曾任跨國(guó)公司品牌經(jīng)理，現(xiàn)任遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)營(yíng)銷總監(jiān)，兼任10余家權(quán)威媒體專欄作家。電話：13867158788；E-mail：lion197901@163.com。 吳益萍，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）總監(jiān)助理，電話：13588258037；郵箱：wyping3737@yahoo.com.cn。